Самостоятельный анализ конкурентов: пример таблицы, сервисы, советы

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

• Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
• Какую долю рынка мы/они занимаем.
• Как развиваются.
• Что нового предлагают.
• Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

“У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

“Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

“А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

“Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

5. Выберем рекламные каналы, чтобы достучаться до них.

“Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

“А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

“Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Когда необходим анализ конкурентов?

Современный рынок отличается переизбытком в большинстве отраслей. Все больше организаций предлагают схожие товары и услуги

Именно поэтому важно выгодно выделиться на фоне однотипных аналогов. Сравнительный анализ конкурентов на рынке может стать весомым инструментов в борьбе за внимание целевой аудитории. На основе результатов можно выбрать схему будущей таблицы самопрезентации, позиционирования себя на рынке. Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки

Параллельно это приводит к сокращению рисков при продвижении компании. Пример уникальное торговое предложение – всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных

Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки. Параллельно это приводит к сокращению рисков при продвижении компании. Пример уникальное торговое предложение – всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных.

Конкурентный анализ может проводиться подробно либо частично, в случае с решением краткосрочных задач. Среди ситуаций, в которых нужен анализ конкурентов :

• Разработка маркетинговой стратегии, схема продвижения товара.
• Разработка товарной политики, создание ассортимента.
• Разработка отдельного товара, его ключевых характеристик и свойств.
• Прогнозирование плана продаж.
• Формирование ценовой политики.

Результаты анализа

Своевременный сравнительный анализ конкурентов позволяет постоянно держать руку на пульсе, обладая информацией. Конечно, охватить такое объемное информационное поле собственными силами практически невозможно.

Для этого существуют специализированные компании и соответствующее программное обеспечение, адаптированное под определенные задачи. Конечно, каждая компания может создать собственный отдел аналитики и маркетинга, однако на практике такое решение целесообразно и доступно лишь для крупнейших игроков рынка. В другое время лучше использовать альтернативные методы и ресурсы.

Среди основных преимуществ, которые предоставляет сервис проверки конкурентов:

Актуальность.

Достоверность и своевременность всех данных позволяет объективно оценивать рыночную ситуацию, свое положение, перспективы и прогнозировать материальные затраты.

Полноценность.

Полный пакет данных позволяет сформировать не только объективную, но и комплексную картину, которая будет охватывать все направления деятельности конкурентов. Нельзя пренебрегать мелочами, ведь именно от них может зависеть дальнейший успех.

Предмет изучения

Для начала надо понять по каким параметрам будем изучать клиента. Вполне вероятно, не все из приведенных в этой статье пункты пригодятся именно вам, но мы постарались собрать максимально полный список того, что неплохо знать о себе и конкурирующих компаниях:

1. Базовая информация

Вся вводная информация, которая дает представление об игроках на поле боя. Причем для бизнеса разного масштаба и специфики пункты могут различаться. Вот, например, рекомендуемый нами список базовой информации для сбора:

• год основания;
• регион;
• руководство;
• численность;
• доля рынка;
• оборотные деньги;
• ключевые клиенты.

Также неплохо попытаться выяснить их стратегию продвижения – важно знать не только состояние в настоящий момент, но и то, куда будет развиваться компания конкурента дальше. Вполне возможно, если вы не можете обыграть соперника прямо сейчас, в будущем вы сможете обогнать его, подрезав на определенных этапах гонки.

2. Продуктовая матрица

И первое, что необходимо изучить – это продукт компании. Именно он стоит во главе угла, а не маркетинг, продажи или бюджет. Людям в первую очередь интересен товар или услуга, а уже потом компания. Поэтому поняв, что из себя представляет продукт другой компании, можно сделать определенные выводы по конкурентоспособности своей компании.

2.1 Продукт

Изучать продукт конкурента надо очень тщательно. Даже на малейших различиях можно построить свою стратегию

Вот каким параметрам необходимо уделить внимание:

• ассортимент;
• размер;
• внешний вид;
• упаковка;
• характеристики;
• цвет;
• гарантия;
• срок жизни товара;
• степень известности.

Важно: надо изучать не один конкретный товар или категорию продуктов, а брать всю товарную линейку. Без ее целостного изучения невозможно понять, какие продукты основные, товары-локомотивы, премиум-товары и т.д

Никогда не ожидаешь ситуации, когда основную прибыль может приносить продукт, от которого этого совсем не ожидаешь.

Оформляйте все это в таблицу или график – это сделает анализ гораздо быстрее и удобнее.

2.2 Ценообразование

Очень важно выяснить что именно заложено в себестоимость товара и какая с него идет прибыль. После этого надо понять, как клиент реагирует на итоговую цену

Еще одним важным пунктом в ценообразовании, который надо проанализировать – скидочную политику конкурента. Почему у него именно такие скидки (или они отсутствуют). 

Зная всю эту информацию можно понять, можно ли бороться с другой компании в плане цены или стоит обратить свой взор на другие стратегии.

3. Маркетинг

Конечно, вы никогда не сможете полностью понять маркетинговую стратегию вашего конкурента. Вы вряд ли узнаете, какой бюджет запланирован в медиаплане соперника или на какие каналы он собирается налегать в следующем месяце. Но что-то все же можно понять.

3.1 Базовый маркетинг

Любой анализ конкурентного маркетинга начинается с понимания того на чем он зиждется. Иными словами, надо проанализировать бренд компании:

• что они из себя представляют;
• позиционирование;
• целевая аудитория;
• подача товара или услуг;
• УТП;
• фирменный стиль;
• миссия компании.

3.2. Привлечение клиентов

Вам всегда нужно быть на шаг впереди своих конкурентов в плане привлечения клиента. Чтобы этого добиться, необходимо постоянно мониторить рынок и знать, что делают другие игроки на рынке. Очень важным в этом плане является анализ рекламы конкурента.

Найти и проанализировать рекламу вам помогут многочисленные сервисы, а также полноценный контент-анализ различных источников.

3.3 Удержание, монетизация и возврат клиентов

Как показывают исследования, на привлечение нового клиента тратится в 5 раз больше денег, чем на удержание старого. Лояльные покупатели платят в 10 раз больше денег, чем они оставили во время своей первой покупки. Доказано, что такие люди на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят в среднем на 31% больше. Если этих фактов вам недостаточно, то знайте, что превращение хотя бы 5% новых клиентов в постоянных, увеличивает прибыль бизнеса на 95%! И вам нужно знать, как именно конкуренты удерживают новых клиентов и превращают их в лояльных покупателей. Вот краткий список методов, которые стоит проверить:

• email-маркетинг;
• автоворонка продаж;
• прайс-лист;
• коммерческое предложение;
• мерчандайзинг и POS-материалы;
• смс-рассылка;
• маркетинг-кит;
• мастер-классы;
• дополнительные подарки.

Как использовать шаблон «Конкурентный анализ»

Шаг 1. Заполните профиль конкурента

В верхней таблице шаблона укажите имя конкурента, а также когда и кем проведен анализ (чтобы все знали, к кому обращаться с вопросами). В этой же таблице определите уровень серьезности своего соперника: первый уровень — основные конкуренты, второй уровень — средние конкуренты и третий уровень — малозначимые конкуренты. 

Ниже заполните краткий профиль конкурента. Здесь нужно указать основную информацию о конкурирующей компании, такую как миссия, основные цели, размер и доход.

Шаг 2. Определите свои конкурентные преимущества

Цель конкурентного анализа заключается не только в том, чтобы понять своего конкурента. Он помогает выявить направления, в которых вы его превосходите, а затем выгодно раскрыть свои преимущества. В разделе шаблона Competitive advantage (Конкурентное преимущество) опишите свои преимущества, обдумав их тщательно и непредвзято. Используете больше передовых технологий? Более продолжительный опыт успешной работы? Есть рекомендации от организаций, пользующихся авторитетом в данной индустрии? Укажите в этом разделе все, что делает вашу компанию особенной.

Шаг 3. Сравните целевые аудитории и долю рынка

Вы уже знаете, что преследуете с конкурентами одну и ту же цель. С помощью этого раздела вы поймете, насколько тесно связаны ваши целевые аудитории. Заполните таблицу, чтобы определить целевую аудиторию, особые категории и долю рынка конкурента. Затем заполните эти же данные о своей компании, чтобы посмотреть, где ваши интересы пересекаются, а где расходятся. Кроме того, в этом разделе есть поле для комментариев, в котором по мере сравнения можно записывать свои выводы или наблюдения.

Шаг 4. Сравните предлагаемые продукты

Настало время уделить внимание главному компоненту анализа: предложению по продукту. Воспользуйтесь этим разделом и сравните свой продукт с продуктом конкурента, указав краткие сведения об этих продуктах, позиционирование и цены

Внизу таблицы есть место для сопоставления конкретных основных характеристик. Это поможет определить отличительные преимущества вашего продукта, чтобы потом умело подчеркнуть их в целях маркетинга и оставить конкурентов далеко позади.

Шаг 5. Подробно изучите маркетинговые стратегии

Если вы пытаетесь широко разрекламировать свой продукт (и заткнуть за пояс конкурентов), вам требуется стратегически подойти к использованию каналов маркетинга. Это самая большая таблица в шаблоне, в которой предлагаются возможности для всестороннего сравнения взаимодействия конкурентов с этими каналами и вашей собственной стратегии в данной области. Укажите как можно больше подробностей о каждом из каналов маркетинга, например сколько у конкурентов подписчиков в Twitter, как они сами себя характеризуют. Не спешите — и вы обязательно найдете действенные способы сделать свою маркетинговую стратегию уникальной.

Шаг 6. Выполните анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT)

Подведите итог конкурентного анализа посредством краткой самооценки. Последняя таблица шаблона предназначена для выполнения SWOT-анализа. В ней вы честно определите сильные стороны своей компании или продукта (например, у вас есть налаженная клиентская база), слабые стороны (ваш товар дороже, чем у конкурента), возможности (есть еще целая неохваченная категория клиентов) и угрозы (конкурент предлагает новые функциональные возможности). Определять риски и области, в которых есть недостатки, порой довольно неприятно. Однако эта полезная информация поможет вам найти способ подняться на вершину в условиях жесткой конкуренции.

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
Инновации, вводимые конкурентом

Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ

Также часто практикуется промышленный шпионаж.
Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления

Как найти конкурентов сайта?

Вручную

Чтобы самостоятельно найти конкурентов сайта нужно собрать список услуг, которые предоставляет наша компания или список тем, на которые будем писать информационные статьи (если у нас информационный ресурс).

Например, мы занимаемся производством рекламной продукции. Генерируем список фраз, на основе продукции, которую предоставляем:

• Неоновые вывески;
• Объемные буквы;
• Световой короб;
• и т.д.

Если у нас информационный сайт по йоге, то мы можем сделать подборку из тех тем, которые собираемся освещать:

• Кундалини йога;
• Хатха йога;
• Мантры в йоге;
• и т.д.

После сбора из головы этих фраз, мы идем в сервис Yandex Wordstat и начинаем смотреть, какие запросы забивают люди по этим фразам. Выбираем по 5 самых частотных (находятся вверху списка) фраз в каждой теме. Не забудьте указать регион, в котором работает ваша компания:

Это относится только к коммерческим сайтам. Информационные ресурсы работают по всему миру, поэтому просто не выбираем регион.

Если у нас коммерческий сайт, то нас интересуют запросы с явным желанием что-то купить: «Заказать», «Купить», «Цена», «Стоимость». Это так называемые «Коммерческие запросы»:

Если у нас информационный сайт, то нам наоборот нужно собирать запросы, где человек явно хочет получить какую-то информацию и включают в себя: «Как», «Что», «Почему», «Для новичков», «Самостоятельно», «В домашних условиях», «Рецепт» и т.д.

Далее мы идем в поисковые системы Яндекс и Google:

В Яндекс. Не забываем предварительно выбрать регион показа

Это важно если у нас региональная компания:

В Google нельзя выбрать регион показа и если мы не находимся в нужном регионе, то выдача будет неверной. Чтобы избежать этого — делаем приписку нужного региона к запросу. Например, наш запрос «Неоновые вывески на заказ», меняем его на «Неоновые вывески на заказ Москва».

После определения региона, начинаем по очереди забивать запросы и собирать ТОП-10 наших конкурентов в выдаче (например в excel-таблицу или в блокнот).

Что важно знать при отборе:

• Это должны быть сайты, которые соответствуют нашей тематике. Может быть так, что сайт пишет в стиле «Всё обо всем» и там всплыла статья про йогу, которая зашла в ТОП. Если мы хотим делать сайт про йогу, то нам нужно собирать именно сайты про йогу. В коммерческой нише такое бывает редко, но проверить не помешает.
• Агрегаторы, сервисы Яндекса, доски объявлений — не наши конкуренты. Различные каталоги компаний нас не интересуют.
• Группы ВК, Instagram — не берем.
• Рекламные объявления — не берем, потому что они не дадут нам нужно картины. Рекламироваться может даже самый ужасный сайт. Нам нужна именно SEO-выдача:

После того, как мы проверили топ по запросам, у нас должен получиться список из лидеров ниши. Достаточно 10 конкурентов для дальнейшего анализа.

Сервисами

Сервисов для поиска конкурентов много и тут я расскажу только о тех, которыми регулярно пользуюсь сам. Их достаточно, чтобы сделать даже экспертный анализ.

Keys.so

Ссылка на cервис: Keys.so

Есть два варианта найти здесь конкурентов:

Через ключевые фразы. Нам понадобятся ключевые фразы, которые мы собирали на этапе «Ручного» анализа. Заходим в сервис, вводим в поисковую строку эти фразы. Не забываем указать регион поиска и поисковую систему (Google или Яндекс):

Далее смотрим в отчет «Органическая выдача»:

Если есть время, то можно потом каждого найденного конкурента также забить в сервис и собрать уже его конкурентов. Многие будут повторятся, но найдутся и уникальные экземпляры. Это сделает анализ еще более глубоким.

Serpstat

Ссылка на сервис: Serpstat

После чего переходим в раздел «SEO-анализ‎‎» ⇒ «Конкуренты‎» и выбираем оттуда подходящих конкурентов:

Megaindex

Также, есть вариант детального анализа выдачи по поисковым запросам. Для этого нам нужны разделы «Аналитика» ⇒ «История по запросу»:

Тут мы можем даже по месяцам увидеть, какие сайты в топе выдачи по этому запросу.

Вывод по сервисам

Плюсом Serpstat является то, что у него более широкий выбор регионов для поиска по Google. Тут есть «Украина», «США» и т.д.

Если мы работаем не в России, то это будет полезно. Но в то же время, у него ограничено количество регионов для поиска по Яндекс, если сравнивать Keys.so.Megaindex не очень удобен на мой вкус и я им редко пользуюсь, но по функционалу он не отстает от своих конкурентов.

Поэтому, подбираем сервис под свои потребности. Все варианты отлично подходят.

Ссылочные показатели

Ссылочные показатели говорят нам о том, какие сайты рекомендуют наших конкурентов и сколько их.

Чем больше хороших сайтов будут рекомендовать нас, тем лучше мы будем продвигаться в поисковых системах.

В этом блоке нам нужно узнать:

• Количество доменов доноров (сайтов, с которых стоят ссылки на наших конкурентов);
• Количество внешних ссылок;
• Что это за ссылки (с каких сайтов, где расположены);
• Соотношение анкор/безанкор. (Анкорная ссылка — ссылка, выполненная в виде короткого сообщения, которое содержит в себе ключевой запрос.

Одним из лучших сервисов для проверки ссылочного профиля конкурентов является Ahrefs.

Как работать с сервисом:

1) Количество ссылок и доноров мы видим прямо на главной странице сервиса. после того, как забиваем туда домен нашего конкурента:

2) Посмотреть ссылки детально, чтобы оценить, с каких сайтов они стоят можно в разделе «Бэклинки‎»:

На что обратить внимание при оценке:

• Качество и тематичность ресурсов;
• Какой тип ресурса (медиапортал, форум, информационный сайт, каталог)
• Где расположена ссылка (в статье, в подписи на форуме, в подвале сайта и т.д.

3) Соотношение анкорных ссылок к безанкорным.

Анкорная ссылка — ссылка, выполненная в виде короткого сообщения, которое содержит в себе ключевой запрос.

Безанкорная ссылка — ссылка, которая выполнена без сообщения (в виде URL страницы), либо с условным сообщением, не содержащим ключевых слов, вида: здесь, тут, подробнее.

Чтобы проверить,этот показатель у конкурентов – переходим в раздел «Анкоры» и смотрим количество доноров с тем или иным анкором. Вычисляем примерное соотношение количества анкорных ссылок к безанкорным.

Что такое конкурентные закупки

В соответствии с действующими нормами права под конкурентными закупками понимаются такие процедуры, в ходе которых происходит определение потенциального исполнителя путем выбора из широкого круга исполнителей на основании специально составленных требований к предмету закупок.

Конкурентные закупки проводятся путем открытых и закрытых процедур. Главным условием любой подобной закупки является своеобразное соревнование между потенциальными исполнителями путем предоставления заказчику наиболее выгодных условий в части стоимости заключаемого контракта, а также в части условий выполнения контракта (данное положение характерно для конкурса и приравненных к нему процедур).

Правила осуществления

Для того чтобы проводимая конкурентная закупка была признана состоявшейся и соответствующей требованиям действующего законодательства, необходимо соблюсти правила ее проведения, а именно:

• сведения о проведении закупочного мероприятия должны быть опубликованы в Единой информационной системе, а также на тех интернет-ресурсах, которые доступны заказчику (ЕИС используется в случае проведения государственных или муниципальных торгов; в федеральном законе №44-ФЗ говорится о том, что заказчик обязан разместить документацию о проводимой закупке на своем сайте для ознакомления с ее условиями тех лиц, которые заинтересованы в участии в таких процедурах);
• размещение извещения и документации о закупочном мероприятии должно быть осуществлено в соответствии с установленными законодательством о закупках сроками. В противном случае потенциальный участник таких закупочных мероприятий имеет право подать жалобу на неправомерные действия заказчика;
• в документации должны содержаться все подробные сведения о предмете закупки, а также об алгоритме подведения итогов и заключения контракта по итогам такого мероприятия;
• в качестве приложения к документации необходимо разместить проект контракта, который будет заполняться по итогам определения поставщика;
• подведение итогов каждого этапа проводимой закупки, а также всей процедуры в целом должно происходить только в соответствии с правилами действующего законодательства и фиксируется в виде специально оформляемых протоколов, в которых расписываются все члены закупочной комиссии заказчика. При этом если у кого-то из членов комиссии есть свое особое мнение насчет итогов конкретного этапа или всей процедуры, оно должно быть оформлено в виде специального приложения к протоколу такого этапа или всей процедуры;
• контракт подписывается в сроки, которые регламентированы для этого процесса в действующем законодательстве. В случае с электронной процедурой данные сроки находятся в диапазоне от десяти до двадцати дней со дня завершения оценки всех предоставленных условий.

Заключение

Хочу, чтобы было понятно. Нет необходимости проверять всё, что написано в этом руководстве, просто, чтобы проверить. Я хоть и попытался максимально убрать все бесполезные метрики, но даже то, что тут осталось может не пригодиться в вашем конкретном случае. Вам нужно получать только ту информацию, которая необходима для дальнейшей работы. Отталкивайтесь от того, чем занимаетесь:

• Пишите контент и собираете семантику — анализируйте контент конкурентов.
• Решили подтянуть ссылочный профиль — анализируйте ссылки конкурентов.
• Хотите улучшить удобство сайта — анализируйте конкурентов на юзабилити.
• и т.д.

Проводить анализ кучи данных, чтобы они потом никем не использовались не стоит.