Контактные аудитории

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:


  • По социально-экономическим характеристикам. Сюда относится образование, доход, социальный статус аудитории. По этому типу характеристик можно определить предпочтения покупателей и их платёжеспособность.
  • По географическому признаку. Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
  • По демографическому признаку. Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
  • По психографическому критерию. Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Аудитории по характеру влияния на организацию

Как было указано выше, к контактным аудиториям относятся несколько разных категорий людей, поэтому и влияние, которое они оказывают на компанию, может быть разнообразным.

По характеру они могут быть нежелательным, искомым и благоприятным. Первый тип аудитории может нанести непоправимый вред вашей компании, поэтому данную группу людей лучше всего избегать. Хотя фирме, скорее всего, все равно придется учитывать мнение этой категории. В качестве примера нежелательной аудитории могут выступать конкуренты из того же ценового сегмента, что занимает или планирует занять фирма.

Искомой аудиторией считается та, чье внимание для организации необходимо и значимо. Примером контактной аудитории из этой категории можно назвать средства массовой информации

Например, федеральные каналы, местные газеты или большие информационные порталы в интернете. Они могут оказать как благоприятное, так и негативное влияние на деятельности фирмы, но без внимания с их стороны обойтись не получится.

Последняя и самая важная категория — благоприятные контактные группы. Одним из примеров такой аудитории можно назвать спонсоров. Они заранее благожелательно настроены по отношению к деятельности фирмы и заинтересованы в ее успешном развитии и росте.

Конкурент

Маркетинговая микросреда фирмы включает в себя конкурентов, которые оказывают существенное влияние на действия маркетолога. Конкуренцию делят на следующие виды:

  • конкуренты-желания, которые хочет получить конечный потребитель;
  • товарно-родовые конкуренты, благодаря которым можно удовлетворить желание потребителя;
  • товарно-видовые конкуренты — разновидность товара, который удовлетворяет потребителя;
  • марки-конкуренты — различные марки одного и того же товара.

Маркетологу важно изучить конкурентов и выявить их слабые и сильные стороны. исходя из этих данных развивается стратегия развития фирмы

Конкурентная микросреда фирмы — это среда, сформированная конкурентами, которые производят подобную продукцию внутри рынка. При этом конкурентным может стать аналогичный продукт, способный заменить основной вид.

Понятие целевой аудитории и ее виды

Отличительной чертой такой группы людей является то, что они не принадлежат к компании, а влияют на нее извне. В процессе любых маркетинговых коммуникаций основной задачей является попытка повлиять на поведение целевой аудитории так, чтобы результат был максимально выгоден для самой фирмы. Это может быть как рост продаж, так и увеличение узнаваемости и преданности бренда.


Сами же целевые контактные группы могут быть представлены разными категориями людей. И пусть таких аудиторий у организации может быть более одной, но для каждой отдельной маркетинговой коммуникации выбирается определенная группа людей с похожими характеристиками. Например, это могут быть акционеры, от экономической активности которых может зависеть годовая прибыль компании. Также целевой группой определенной маркетинговой коммуникации может стать торговый персонал, правильная мотивация которого может повлиять на рост продаж, ускорение привлечения новых клиентов и эффективность работы компании в целом.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории предприятия. Контактные аудитории — это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации). Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

· Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

· Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

· Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис).

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.

2. Контактные аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Предприятию необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям организации относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

  • Определение целевого рынка. Сначала надо определить, в какой сфере вы будете предлагать услуги, кто ваши конкуренты, планируются продажи B2B или B2C.
  • Подбор инструментов анализа. Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
  • Определение каналов коммуникации. Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж. Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Если это сфера B2B — то есть, товары и услуги, предназначенные для организаций, способы сбора данных о целевой аудитории и продаж будут одни. Для частного потребления — сфера B2C — другие.

Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете

Помимо осведомлённости о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты

Инструменты анализа

Зная, как устроен рынок — на каких площадках вы встречаете клиентов, партнёров и поставщиков — легче определиться со средствами анализа целевой аудитории.

Лучше начать с теоретических подходов — например, методики 5W Марка Шеррингтона. Обратитесь к общим представлениям и логическим выкладкам о соответствии некоторой аудитории вашему продукту.

Более детальное представление дадут эмпирические техники — самостоятельные исследования целевой аудитории. Их можно проводить в онлайне через инструменты веб-маркетинга, соцсети, опросы, или в оффлайне — исследуя, наблюдая, изучая отчёты и выводы экспертов, посещая отраслевые мероприятия.

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

В зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C, в интернете или в стрит-ритейле, а также от других факторов, следует выбирать специфические каналы коммуникации. Некоторым необходимо активно прибегать к таргетированной рекламе, кому-то вполне хватит вывесок или стендов на выставках.

Виды контактных групп

Всего данное понятие подразделяется на семь типов, каждый из которых по-своему влияет на деятельность компании. Контактные аудитории — это:

Широкая общественность (данное понятие может охватывать как жителей одного города, так и всей страны). Контактные группы внутри фирмы или предприятия (например рабочие, обслуживающий персонал, менеджеры разных звеньев и даже совет директоров). Локальные контактные группы (как правило, в нее входят жители окрестных районов, местные некоммерческие и коммерческие организации). Общественные организации разных типов (деятельность фирмы может вызвать пристальное внимание организации по защите прав потребителей или «зеленого движения», что, в свою очередь, может повлиять на отношение других контактных групп). Это контактные аудитории внутри государственных учреждений (изменение законодательства или несоблюдение определенных норм может негативно повлиять на перспективы роста и прибыльность фирмы, поэтому необходимо всегда следить за деятельностью и настроениями данных групп).

Средства массовой информации (газеты, журналы, телевизионные каналы, интернет-ресурсы и др.). Финансовые круги (они напрямую влияют на возможность компании получить денежную поддержку, субсидии и кредиты).


Состав микросреды маркетинга

Анализ микрoсреды маркетинга тесно связан с кoнъюнктурными прoцессами маркетинга. Пoмимо oбеспечения произвoдства товаров, привлекательных для целевых рынков, удача управления маркетингoм зависит также и факторов, которые ее определяют, т.е. действий конкурентов, посредников и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Начнем с внутренней среды организации. Она должна предствлять интересы всех сотрудников фирмы и состоит главным образом из участников процессов, происходящий внутри предприятия и факторов внутренней среды (объемы продаж, наличие финансов на счете фирмы, организационная культура предприятия итд)

Так же, серьезным фактором влияющим на маркетинговую деятельность фирмы являются события в среде поставщиков. Повышение цен на сырье, неблаговременные поставки  предметов снабженя в конечном счете влияют на стоимость продукции или услуг фирмы в конце производства.

Покупатели так же очень важны для анализа микросреды маркетинга. Ведь в условиях свободного рынка покупатеи формируют спрос на продукцию. И любые колебания спроса могут резко изменить политику фирмы.

Не стоит преуменьшать роль маркетинговых посреднков в жизнидеятельности фирмы. Маркетинговыми посредниками являются предприятия о организаци, которые помогают данной фирме в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди потребителей и таким образом влияюют на величину получаемых доходов (Торговые посредник (дилеры), фирмы и агенства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и т.д.)

Для того чтобы понять как предприятию можно продать больше своей продукции менеджер должен проанализровать среду конкурентов. Главной является конкуренция марок-конкурентов, потому что именно они активно соперничают в возможности сбыта готовой продукции и ограничивают получение доходов предприятием.

Любую группу людей, проявляющую интерес к продукции данной организации и, оказывающей влияние конечный доход фирмы от реализации продукции или услуг, называют общественностью или контактной аудиторией. Они делятся на благотворные, искомые  нежелвтельные. Если предприятие находит желаемую аудиторию (при помощи средств массовой информации или группы депутатов) конечный доход фирмы может увеличиться в несколько раз.

Итак, в идеале микросреда маркетинга поделена на шесть субъектов, которые мы расмотрели выше. Поэтому, для успешного анализа микросреды маркетинга, с вытекающим из него увелечением прибыли организации, все эти субъекты должны быть тщательны изучены и учтены

Так же можно провести анализ и выяснить какие элементы микросреды оказывают наибольшее влияние на прибыль фирмы и наибольшее внимание уделять разработке новых внедрений именно в этим субъектам. Но в первую очередь, для того чтобы организация работала отлажено и четко нужно чтобы внутренняя среда организации была строго продумана и все подразделения фирмы ясно функционировали. 

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по микросреде маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!

7 причин сотрудничать с Future Access:

  1. Вы хотите оставить конкурентов у себя за спиной.
  2. Вы хотите завоевать рынок и возможно даже не один и снимать сливки в виде высокой прибыли и множества клиентов!
  3. Вы хотите улучшить эффективность управления компанией.
  4. На нас вы можете переложить часть своих забот (аутсорсинг).
  5. Мы круглосуточно с вами!
  6. Стоимость наших услуг не испугает вас.
  7. У нас нет классификации клиентов на мелких и крупных. Мы одинаково внимательны к потребностям как юридических, так и физических лиц.

Мы — профессиональная консалтинговая компания. Мы ЭКСПЕРТЫ в том, что мы делаем! Основные направления работы консалтинговой компании Future Access:

Виды контактных групп

Всего данное понятие подразделяется на семь типов, каждый из которых по-своему влияет на деятельность компании. Контактные аудитории — это:

Широкая общественность (данное понятие может охватывать как жителей одного города, так и всей страны). Контактные группы внутри фирмы или предприятия (например рабочие, обслуживающий персонал, менеджеры разных звеньев и даже совет директоров). Локальные контактные группы (как правило, в нее входят жители окрестных районов, местные некоммерческие и коммерческие организации). Общественные организации разных типов (деятельность фирмы может вызвать пристальное внимание организации по защите прав потребителей или «зеленого движения», что, в свою очередь, может повлиять на отношение других контактных групп). Это контактные аудитории внутри государственных учреждений (изменение законодательства или несоблюдение определенных норм может негативно повлиять на перспективы роста и прибыльность фирмы, поэтому необходимо всегда следить за деятельностью и настроениями данных групп).

Средства массовой информации (газеты, журналы, телевизионные каналы, интернет-ресурсы и др.). Финансовые круги (они напрямую влияют на возможность компании получить денежную поддержку, субсидии и кредиты).


Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков

Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее, это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации

Например, Callday от Calltouch.

В B2C сегменте больше «вольностей». Здесь более многочисленные и разнообразные сегменты ЦА, требующие различных подходов, а также менее формальные коммуникации. Образ компании строится не столько на деловых качествах, сколько на имиджевой и эмоциональной составляющей.

В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.

Демографическая среда

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.

Снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках — детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста. Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

  • Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
  • Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
  • Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
  • Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

  • Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
  • Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
  • Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
  • Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.

Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.

Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.

Контролируемые факторы микросреды

К числу контролируемых элементов микросреды фирмы относятся такие, которые изменяются под влиянием руководства организации и управляются маркетинговой службой.

Решение об изменении внутренних факторов микросреды принимает руководство фирмы, но маркетологам важно знать только часть из них:

Область деятельность фирмы, какой товар или услуга предоставляется конечному потребителю. Общие цели, установленные руководством предприятия. Функции отдела маркетинга внутри организации, влияние на деятельность компании. Взаимосвязь между отделами. Корпорационная культура, система ценностей, правила, нормы, отношения внутри коллектива.

Цель развития компании определяет руководящий состав, задача маркетолога —управлять контролируемыми факторами микросреды фирмы:

Определять образ компании на рынке, отличия от конкурентов. Выбрать тип потребителя, на который будет направлен продукт. Выбрать целевой рынок. Организовать маркетинг, определив его по видам и типам. Составить план маркетинговых мероприятий для достижения целей и удовлетворения конечного потребителя.


С этим читают